Posicionamento de Marca: O que é e Como Criar?

Quando se inicia uma loja virtual, como serviço paralelo a uma atividade principal – ou para substituí-la, caso esteja sem emprego – é raro pensar em planejamento de crescimento, estratégia de marketing, missão de empresa ou posicionamento de marca.

Se a questão é empreender para viver, a primeira fase sempre será fazer dar certo, com ou sem experiência no mundo digital, marketing ou vendas. O novo empreendedor busca o resultado, dinheiro em conta para pagar os boletos, prestações, e começa até a enxergar ao longe sua liberdade financeira.

Quando efetivamente os resultados acontecem mas o crescimento estaciona, o novo empreendedor começa a questionar o que pode fazer diferente e melhor, para que sua marca volte a crescer e tenha clientes fidelizados.

Este momento é um divisor de águas, pois este empreendedor virtual decide estudar a fundo seu negócio, acreditar nele e buscar novas ferramentas que alavanquem o crescimento e fidelização de sua marca no mercado.

Um dos processos mais efetivos para que isto aconteça é trabalhar o posicionamento de sua marca no mercado.

Você também pode utilizar o índice abaixo para navegar no conteúdo:

– O que é posicionamento de marca?

– Como fazer um posicionamento de marca?
1. Defina sua estratégia de negócio.
2. Defina o seu público-alvo
3. Descubra a personas que amam sua marca
4. Encontre seu posicionamento, mostre para o público
5. Seja consistente no posicionamento da marca

– Tipos de posicionamento de marca
1. Por emoção
2. Por concorrência
3. Por causa social ou política
4. Por benefício

– Reposicionamento de marca

O que é posicionamento de marca?

Posicionamento de marca é a estratégia usada para criar uma imagem dentro da cabeça do público consumidor, assim que o nome de sua marca for visto ou mencionado.

Por exemplo, a OLX  foi criada para venda de produtos de segunda mão. O slogan “desapega, desapega” deixa claro, de forma divertida, o intuito da empresa. Hoje a OLX possui outros ramos de atuação, desde  a venda de imóveis até oferta de serviços, mas sempre alinhado com o posicionamento de marca inicial – ser o espaço para seu público desapegar-se de algo e fazer um dinheiro extra.

A loja virtual Wish, num outro exemplo, posiciona-se como um site onde “Comprar ficou mais divertido”. Oferece produtos queridos do público, diferentes, com preços baratos, descontos e promoções.

Quando uma empresa assume um posicionamento de sua marca, ela precisa ser fiel e consistente a este posicionamento, em todos os canais de comunicação da empresa.

A Wish, por exemplo, tem pequenos vídeos no Youtube que refletem a diversão de comprar bem e barato. Também tem uma fanpage no Facebook, por exemplo, onde você é recepcionado pela janela de “bate-papo” aberta, caso precise de ajuda. Ou seja, como consumidor você é bem tratado, respeitado, recepcionado. Assim realmente é divertido comprar, percebe?

Todo mundo fala do posicionamento de marca de grandes empresas, como Coca-Cola, Apple, mas é muito interessante verificar o posicionamento de marcas de outras empresas no mercado, com o qual convivemos diariamente ao navegarmos na internet, ou ligarmos a TV, por exemplo.

Afinal, se você tem hoje um e-commerce, é interessante espelhar-se em quem já trilhou o caminho que você está trilhando.

Neste ponto a Amazon é um exemplo interessante. Afinal, é a maior loja virtual do mundo, que tem como posicionamento de marca “vender muito barato, entregar muito rápido”. Mas o que há por trás disso?

Por trás disso está a missão da empresa – que prioriza sempre o consumidor – resumida na seguinte frase: “obsessão pelo cliente, foco implacável e viés para ação”. Da liderança aos funcionários, todos “vestem essa camisa”.

O resultado desse posicionamento de marca é a unanimidade do público, que é escutado pela Amazon, e que vê desde a variedade de produtos até a própria experiência de compra melhorar ano a ano para melhor servi-lo.

Como fazer um posicionamento de marca?

Se você olhar com atenção para as marcas de sucesso, verá que o que elas vendem está além do produto. Elas vendem uma experiência sensorial e emocional para o consumidor.

Se você, por exemplo, criar uma loja de roupas de ginástica com o posicionamento de marca “ajudar a superar obstáculos com conforto inigualável”, mas sua linha de produtos for de baixa qualidade, com um elastano péssimo, difícil de vestir e desvestir com corpo suado, com tecido que logo desbota ou faz bolinha; se o atendimento ao cliente posiciona-se ignorando as reclamações do público… De nada adiantou ter um lindo slogan.

O posicionamento de marca começa muito antes da empresa “dar a cara para bater”. Vamos apresentar aqui um passo a passo, e você poderá utilizar como um primeiro projeto de posicionamento de sua marca.

1. Defina sua estratégia de negócio. Você pode escolher:

• Quer oferecer o produto ou serviço com o custo mais barato do mercado (exemplo, os produtos de limpeza mais baratos do Brasil);
• Quer oferecer o melhor serviço ou produto dentro de determinado segmento, reconhecido pelo público (exemplo, melhor carro da categoria SUV);
• Quer focar num público determinado, oferecendo produto/serviço mais barato (exemplo, público classe c, mulheres, sapatos femininos sociais mais baratos do mercado);
• Quer focar em público determinado, oferecendo produto/serviço de alta qualidade/valor (exemplo, automóvel de luxo, mecânica perfeita, alta performance na cidade e na estrada, edição limitada do modelo).

Perceba que aqui ainda não estamos falando de missão da empresa ou marca. Estamos falando qual é o jogo que sua empresa quer ou pode jogar no mercado.

Pergunte aí:

• O que eu tenho em minhas mãos para oferecer ao mercado? O que minha empresa entrega para o público objetivamente?
• Como eu defino este produto/serviço? Qual é meu custo, qual a média de preço para o consumidor final? Qual o nível de qualidade?

2. Defina o seu público-alvo

Tenha claro para si mesmo que não conseguirá alcançar todo mundo com seus produtos/serviços – mesmo que você ache isso, o mercado não funciona assim.

Comece do básico: idade, sexo, classe social, região do país, hobbies, ocupação, gostos pessoais… se você precisa de mais informação, leia este artigo.

Quanto melhor definir o seu público-alvo, melhor terá definido a fatia de mercado que lhe cabe. Dessa forma, poderá definir a escolha dos produtos, estratégias de marketing, plataformas de divulgação e muito mais.

Mas para um bom posicionamento de marca, você precisa ir além.

3. Descubra a personas que amam sua marca

Definidas as características de seu público alvo, é possível criar uma ou mais “personas”. É como criar um personagem, realmente.

Vista seu público com o tipo de roupa que usa, como cuida de seu corpo, dos espaços que convive; veja os lugares que frequenta, o que significa para ele valores como família, religião, sexo, amizade, cultura, por exemplo. Que hábitos, hobbies, costumes, ele tem?

Se facilitar, pense que está criando um avatar num game: dependendo das armas, roupas, cabelo e lugar de origem de seu avatar, ele tem determinados comportamentos, nível de força, habilidades, com as quais você pode ganhar ou perder o jogo.

Se o seu público, por exemplo, é tatuado, adora pintar cabelo e usar roupas de brechó, você não pode fazer uma campanha de marketing com um casal de “mauricinho & patricinha”, vestidos de roupa chique, cabelo impecável e pele sem nenhuma marca. A identificação não acontece. Portanto, vá fundo na criação de suas personas consumidoras.

4. Encontre seu posicionamento, mostre para o público

Você acha que as milhares de pessoas que tomam a Coca-Cola geladinha pensam que metade do conteúdo que ingerem é açúcar, com o gosto potencializado por uma quantidade absurda de sal? Claro que não.

Elas pensam que estão tomando algo que lhes dá alegria, satisfação, reúne família e amigos, e sente-se muito bem por isso.

O posicionamento da Coca-Cola há alguns anos era “Abra a Felicidade”, e hoje é “Sinta o sabor”. Ao longo dos anos, seu slogan mudou, refletindo o posicionamento da companhia.

Se de sua criação, em 1886 até 1924 seu foco era matar a sede e refrescar – “refresque-se” -, a partir de 1925 a marca foi mudando seu foco, firmando-se como uma marca única – “ a única coisa igual à Coca-Cola é a Coca-Cola”.

A partir de 1948, a marca começou a relacionar a bebida à hospitalidade, coisas boas, vida, sorriso, estar na moda, fazer parte do grupo. Este é o posicionamento da marca até hoje.

Isto significa que encontrar seu posicionamento de marca não é falar do que o produto tem, do que ele é, do que ele faz concretamente. Significa encontrar o significado afetivo/emocional/de valor para as pessoas que consomem e/ou consumirão o produto.

A Apple, outro exemplo sempre citado, vende computadores, celulares, tablets, certo? Errado. Ela vende o sentimento de ser moderno, descolado, bem-sucedido, inovador, satisfeito. Se a Apple vendesse somente o produto e sua funcionalidade, as pessoas comprariam outras marcas, mais baratas.

Há 30 anos, a marca italiana Benneton tinha o slogan “all colours of Benneton” (todas as cores da Benneton), e suas propagandas eram criadas com modelos de todas as etnias.

Nesse caso, o posicionamento da marca era contra o preconceito racial, mostrando que a marca era para todos usarem. Este é um bom exemplo de um posicionamento de marca associado à causas sociais.

5. Seja consistente no posicionamento da marca

Aqui já estamos falando em todos os canais de divulgação e comunicação com o público. A definição de sua empresa tem que estar o site, no blog, na fanpage do Facebook, na descrição do Instagram, na mensagem de espera do call center.

Se você compreendeu que estamos vendendo uma experiência de satisfação para o cliente, e não o produto em si, cuide para todas as interfaces com o cliente proporcionarem uma experiência agradável, ótima ou excepcional.

Escolher pontos de venda, plataformas de venda, canais de atendimento ao cliente, investir em treinamento de equipe e de liderança são fundamentais para que todo seu esforço não se perca.

Tipos de posicionamento de marca

O posicionamento pode ocorrer de várias formas:

1. Por emoção

Como sua persona se sente ao usar o produto, qual é o sentimento que lhe vem? O exemplo da Coca-Cola, acima, é clássico. O da OLX, se analisarmos, também mexe com a sensação de alívio das pessoas, ao “desentulhar” a casa, além da satisfação de ganhar dinheiro com isso.

2. Por concorrência

Coca-Cola versus Pepsi; Sadia versus Seara; Omo versus Ariel, Globo versus SBT. Falar da concorrência sempre é interessante para quem é o segundo da top list, principalmente se você não quer brigar com a marca principal, mas continuar como segundo a lista (e não perder seu posicionamento para outras marcas não tão bem posicionadas).

Um exemplo interessante é a SBT, que deixa claro que não quer brigar com a Globo, e admite que aquela é a maior emissora do país. Com inteligência e jogo de cintura, ela se mantém firme no segundo lugar.

3. Por causa social ou política

Demos acima o exemplo da Benetton, mas há inúmeros. A Puket, indústria de meias, faz a campanha Meias do Bem, aonde a doação de meias velhas e sem par reverte em solidariedade e sustentabilidade, ao transformar o material doado em cobertores para doação.

4. Por benefício

Um bom exemplo é a Nike, quando promete alta performance (Just Do It) ou a Usaflex, quando liga sua marca com conforto para os pés. Outros benefícios: economia, durabilidade, praticidade…

5. Por imagem

Quando a marca promete status social, ser respeitado por suas conquistas, etc. Quem compra marcas como Levi’s, Valentino, Prada, Dior, Apple, Ferrari, Mercedes, não se importa com o preço, mas sim com a imagem que irá passar para os outros.

Reposicionamento de marca

Algumas vezes grandes marcas perdem posicionamento no mercado, e precisam se reposicionar, mudando público alvo, campanhas, missão etc.

Um bom exemplo é a brasileira Havaianas. Durante muito tempo era somente um chinelo que “não tem cheiro e não solta as tiras”. Ou seja, ninguém comprava uma nova, pois tinha durabilidade e nem cheirava!

Quando começou a perder terreno para marcas concorrentes, se reposicionou como a sandália que traduz a alegria do brasileiro. Triplicou ou quintuplicou o valor de suas sandálias (não é mais chinelo), criou modelos, cores, estampas, lojas franqueadas da marcam e identificou-se com um público jovem e descolado. A empresa se reergueu.

Posicionamento de marca é, portanto, essencial se você quer crescer com seu e-commerce. Independente do seu tamanho no mercado, quanto antes você souber utilizar essa ferramenta a seu favor, maiores serão os resultados e engajamento com seu público.

Se este assunto pôs o seu cérebro para fervilhar e você quer aprender ainda mais com a Empreenda Ecommerce, te convido a assistir a esse vídeo sobre Marketing feito por quem entende do assunto!