Marketing de Resposta Direta vs Branding: Qual a Melhor Estratégia?

Existem duas formas diferentes de apresentar os produtos para o público-alvo através de estratégias de marketing: marketing de resposta direta e branding, este último é também conhecido como marketing de massa.

Em empresas grandes, como a Nike, Coca-Cola, Apple, Submarino, Wallmart e outras, o branding se torna totalmente eficaz, pois o objetivo deste tipo de publicidade é apenas lembrar aos seus clientes (que já estão bem fidelizados) sobre a sua marca, serviços ou produtos que você oferece.

Aqui, o foco é anunciar quantas vezes for necessário para lembrar à persona que a marca está acima das outras na hora de decidir comprar alguma coisa. Neste tipo de estratégia, o que mais importa é a marca, e não os produtos que a empresa vende. Isso chama-se “imagem de marca”

Esse tipo de marketing é bem eficaz, mas é muito caro e leva tempo para gerar resultados. Portanto, o ideal para empresas pequenas e pequenos empresários é utilizar o marketing de resposta direta.

Sabemos que, quando qualquer pessoa está iniciando um negócio, o lucro é pequeno, e não tem como gastar milhões de reais em propagandas em massa, como ocorre no branding.

Logo, abrir mão do marketing de massa e criar estratégias de marketing de resposta direta é a solução para esse primeiro momento.

Fique conosco, vamos lhe ajudar a escolher a melhor estratégia de marketing para a fase que encontra o seu negócio!

Para melhorar a sua experiência por aqui, navegue pelos links abaixo:

• O que é o marketing de resposta direta?
• Seu mercado: O marketing cria necessidade ou não cria necessidade?
• Os diferentes papéis de um produto
• O mercado e sua evolução
• Marketing de resposta direta vs. Branding
• Exemplos de marketing de resposta direta
• Conclusão

O que é o marketing de resposta direta?

No marketing de resposta direta, todas as ações de marketing estão focadas em fazer com que as pessoas que têm acesso a tal conteúdo sobre o produto busquem formas de contatá-lo, seja por telefone, e-mail, redes sociais ou outras maneiras.

Ademais, o marketing de resposta direta é planejado para provocar uma resposta imediata e levar os prospects a realizar uma determinada ação, como se cadastrar em sua lista de e-mail, fazer um certo pedido ou ser levado para uma página da internet.

Também chamado de marketing direto, esse tipo de estratégia é utilizada para gerar uma resposta mais direta dos clientes, criando estratégias onde o público-alvo possa perceber imediatamente o que aquele produto pode mudar em sua vida. Assim, o cliente poderá responder algo sobre o produto naquele exato instante.

Como falamos anteriormente, o marketing direto é altamente recomendável para pequenas e médias empresas. Mas também várias grandes empresas também criam estratégias de marketing de resposta direta, como você vai ver em exemplos mais adiante neste artigo.

Mas, antes de falar mais um pouco sobre o marketing de resposta direta, branding e qual estratégia utilizar em todas as fases do seu negócio, precisamos discorrer sobre alguns conceitos.

Primeiro, vamos lhe ajudar a identificar as barreiras de crescimento que estão atrapalhando o seu negócio de crescer e como você pode resolver estes problemas.

Existem 5 pilares de crescimento de um negócio:

1. Você;
2. Seu mercado;
3. Seu marketing;
4. Seu time;
5. Sua empresa.

Aqui, neste artigo, focaremos no segundo pilar, em como o seu mercado é fundamental para garantir o sucesso e o crescimento do seu empreendimento.

Seu mercado: O marketing cria necessidade ou não cria necessidade?

O marketing canaliza uma necessidade ou desejo já existente nas massas em um produto. O papel do profissional de marketing é analisar tendências das massas e aproveitar o timing correto para criar e vender os seus produtos.

Existem dois tipos de necessidades: as necessidades permanentes do ser humano e as necessidades que surgem devido às mudanças na humanidade.

As necessidades permanentes surgem por duas razões específicas:

1. Devido aos desejos naturais do ser humano, como alimentação, saúde, família, status;
2. Devido às limitações das tecnologias utilizadas para resolver problemas já conhecidos. Como por exemplo, se os medicamentos para dor de cabeça demorar 12 horas para dar efeito, existe a necessidade de alguma solução que alivie a dor de cabeça em menos tempo.

Se o produto que você vende atende às necessidades permanentes, você terá que diferenciá-lo do restante, resolvendo o problema das pessoas de maneira mais eficiente.

Já as necessidades que surgem com as mudanças que vivemos na humanidade podem aparecer por outras duas razões:

1. Devido às tendências tecnológicas e filosóficas. Por exemplo, a Apple sabia que as pessoas iriam querer um computador em seus bolsos e lançou o iphone no momento correto. Quando surgem novas tendências tecnológicas e filosóficas, o seu papel é entender o que está acontecendo no mundo e o que as pessoas vão querer em breve e, assim, ser o primeiro a oferecer um produto que supre aquele desejo;
2. Devido ao acesso à novas informações e educação. Quando as necessidades aparecem devido ao acesso a informação, você precisa entender qual conhecimento está ficando acessível para a população e qual necessidade o acesso a essa informação vai gerar nas massas. Por exemplo, as pessoas começaram a descobrir que açúcar faz mal, então surgiu a necessidade de produtos diet.

Assim, é imprescindível trabalhar com produtos que atendam necessidades presentes em um grande número de pessoas. As necessidades precisam ser urgentes e intensas.

Para canalizar uma necessidade das massas em um produto, você precisa conhecer bem a necessidade que está em questão, ter um produto que atenda a esta necessidade e uma mensagem de vendas que relaciona esta necessidade ao seu produto.

Os diferentes papéis de um produto

Todos os tipos de produtos possuem um papel relacionado ao que ele é e outro sobre o que ele faz. Como exemplo, podemos citar um carro. Este é um conjunto de várias peças, mas só tem um determinado valor porque é útil e serve para alguma coisa, seja se locomover de um local para outro ou suprir necessidade de status social.

O que um determinado produto pode fazer por você são os benefícios do mesmo.

Todo mundo que compra algum produto pensa no que este irá trazer de benefício para a sua vida. Quando você vender um produto, o importante é falar das características como maneira de justificar o seu benefício, fazendo com que o cliente entenda que, se ele comprar o produto, irá ter os benefícios que ele quer.

DEFINIÇÃO IMPORTANTE:

Mercado: é um grupo de pessoas que têm uma necessidade em comum e estão dispostas a pagar para ter uma solução para este problema. O mercado portanto, pode ser uma dor do cliente.

O mercado e sua evolução

Você sabe como a Nike conseguiu entrar em um mercado super dominado por gigantes internacionais como Adidas e Puma e crescer tanto até chegar ao que é hoje?

Ela simplesmente ajustou a sua oferta de acordo com cada fase do mercado que ela se apresentava.

Existem 5 fases do mercado, que se relacionam de acordo com o tempo, quantidade e qualidade das experiências de compra e com o nível de sofisticação do mercado. São elas:

• FASE 1: Mercado novo. Você pode prometer o que quiser;
• FASE 2: Faça uma promessa maior do que seu concorrente;
• FASE 3: Introduza um mecanismo que forneça uma explicação lógica que comprove o funcionamento do seu mecanismo;
• FASE 4: Crie um mecanismo melhor do que os mecanismos anteriores;
• FASE 5: Mercado comoditizado. A sua marca é o seu principal diferencial para você não entrar na guerra por preços.

Basicamente, conforme o tempo, a quantidade e a qualidade das experiências de compra da empresa for crescendo, o nível de sofisticação do mercado também aumenta, e as fases do mercado vão mudando. É uma via de mão dupla e corresponde a um crescimento linear.

Falamos, na FASE 5 do mercado, sobre o termo “mercado comoditizado”. Isso significa que a empresa chegou num momento onde os produtos são comoditizados, ou seja, possuem qualidades e características uniformes, que não são diferenciados de acordo com quem os produziu ou de sua origem, sendo seu preço uniformemente determinado pela oferta e demanda.

Porém, até a FASE 4 do mercado, o ideal é que as empresas ofereçam produtos vencedores. Estes produtos resolvem uma necessidade de massa que ainda nenhum outro produto resolveu ou tem um novo mecanismo que permite uma solução muito mais eficiente para problemas já conhecidos, em comparação com os produtos já existentes no mercado.

“A ÚNICA MANEIRA DE DEIXAR A CONCORRÊNCIA PARA TRÁS É OFERECENDO PRODUTOS QUE ELES NÃO CONSEGUEM VENDER”

Agora que já discorremos bastante sobre como o entendimento do mercado, bem como suas fases são super importantes para o crescimento de um negócio, vamos lhe mostrar todas as diferenças das estratégias do marketing de resposta direta e do branding (marketing de massa).

Marketing de Resposta Direta vs. Branding

No marketing de resposta direta:

• O objetivo principal é provocar uma ação do cliente em resposta ao anúncio. Pode ser fazer uma ligação, acessar um site, fazer um cadastro, comprar um produto, etc.;
• As campanhas de marketing são segmentadas para o público alvo com muita precisão;
• É possível medir a taxa de resposta de cada campanha, otimizar o processo, parar de fazer o que não funciona e fazer mais do que realmente funciona;
• Exige a venda de produtos vencedores para gerar resultados;
• Tem como trabalhar com o ROI (Retorno sobre o Investimento);
• Não tem foco em criar um relacionamento de longo prazo com o consumidor. Cada ação espera provocar uma ação do cliente;
• Bom para quem tem uma verba limitada para investir;
• Foco no retorno financeiro mais rápido;
• Busca maiores margens de lucro com produtos inovadores;
• Escala a venda de produtos específicos.

Já no branding:

• O objetivo principal é ocupar uma posição na mente do consumidor de forma que quando ele for escolher comprar um produto, ele escolha o produto da marca em questão;
• Exige impacto publicitário com frequência, consistência e por um longo período de tempo;
• Costuma exigir grandes investimentos por um longo período sem métricas de retorno;
• Exige encontrar um espaço único e que ainda não foi ocupado para se posicionar na mente do seu cliente;
• Uma marca é um ativo que tem valor intrínseco. Quando as pessoas conhecem e gostam da sua marca, ela tem valor por si só;
• Demora tempo para se construir uma marca forte e ter retorno financeiro;
• Busca aumentar a margem de lucro e diferenciação do mercado;
• Escala as vendas da marca e de todos os seus produtos.

Viu só? Os dois tipos de estratégias de marketing são fundamentais para o ciclo de vida de uma empresa. Uma não retira a outra. Podemos dizer que o marketing de resposta direta é fundamental para o branding, posteriormente.

Dito isso, veja como os mercados se desenvolvem:

Nota-se que, de início, há uma busca para solucionar os problemas das pessoas, seguido da procura de algo que comprove que o seu mecanismo dá certo e que ele é melhor que os mecanismos anteriores. Por fim, o mercado fica comoditizado e há uma batalha pelo posicionamento da marca, que o principal diferencial.

Mas… Você sabe qual estratégia utilizar em cada uma delas?

Até a batalha pelo mecanismo, é mais adequado utilizar o marketing de resposta direta, pois sua empresa ainda é nova e precisa se diferenciar das outras vendendo produtos vencedores, totalmente inovadores e que solucionam problemas dos seus clientes.

A partir disso, é válido aplicar o branding, pois a sua marca já está estabelecida no mercado, e os clientes apenas precisam ser lembrados que ela existe, através de um grande volume de publicidade. Aqui, os produtos comoditizados tomam conta, que não são tão diferenciados assim, e tem seus preços uniformemente determinados pela oferta e demanda.

Ou seja, até a FASE 4 do mercado, o mais adequado é utilizar o marketing de resposta direta. Mas quando a empresa chegar na FASE 5 é mais adequado utilizar a estratégia de branding.

Voltando a focar no marketing de resposta direta, veremos alguns exemplos a seguir.

Exemplos de Marketing de Resposta Direta

Para você entender melhor ainda o conceito de marketing de resposta direta, vejamos, a seguir, alguns exemplos de marketing de resposta direta.

Utilize-os como fontes de inspiração nos seus empreendimentos!

Catálogo de cosméticos

A Avon, Mary Kay e Natura utilizam esta estratégia. A indústria de cosméticos encontrou, nas campanhas de marketing de resposta direta, uma maneira que gera muito lucro na hora de fazer suas vendas.

Resumidamente, uma revendedora de algumas destas empresas deixa o catálogo na casa da cliente. Assim, a mesma poderá escolher os produtos que possui interesse.

Domino’s

Você conhece a Domino’s? Ela é uma das maiores redes de pizzarias do mundo.

A empresa dá vales vips para clientes que se cadastram e que não fazem um pedido há um tempo. Esta campanha de resposta direta, claramente, é uma maneira de incentivar os seus clientes a comprarem novamente e experimentarem novos sabores.

Um outro tipo de campanha de marketing de resposta direta que eles utilizam é o e-mail marketing. Há envio de e-mails personalizados para cada cliente, o que aumenta a confiança do público-alvo na marca.

Inúmeras redes de fast-food

As grandes empresas de fast-food, como McDonald’s e Burger King investem bastante em campanha de resposta direta. Você provavelmente já deve ter recebido cupons de desconto de algumas delas.

Estas gigantes investem pesado no marketing de resposta direta na forma destes cupons de desconto. Isso faz com que os clientes retornem e comprem algum produto ou possam doar os cupons para outra pessoa, aumentando ainda a cartela de clientes da empresa.

O McDonald’s oferece o download da oferta através de um código QR ou no formato PDF. Já o Burger King oferece uma pequena cartela, onde os clientes podem destacar os descontos.

Conclusão

O marketing de resposta direta é fundamental em campanhas de pequenas empresas e pequenos empresários. Neste, o fundamental é vender produtos inovadores, sendo um diferencial no mercado. É possível analisar o retorno investido (ROI), bem como o que os clientes estão achando dos produtos.

Já o branding é ideal na FASE 5 do mercado, quando os produtos estão comoditizados. Nesta etapa, é fundamental se destacar utilizando propagandas em grande frequência e focar apenas na marca, e não nos produtos. Os clientes compram os produtos porque lembram da marca, e não porque aquele produto por si só soluciona algum problema. Neste caso, a marca é mais importante que os produtos.

Utilize alguma dessas estratégias de marketing no seu negócio, de acordo com a fase de mercado que ele se encontra.

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